Últimamente, las conversaciones dentro de la industria del vino han estado salpicadas de pesimismo. Las ventas son erráticas, el clima es impredecible, la sobreproducción es rampante y los bebedores dudan en gastar.

El vino está en problemas, dicen las noticias. Las ventas han caído en toda la industria . Los viñedos están siendo arrancados en masa en California, Australia y Burdeos. La sobriedad está de moda y la Organización Mundial de la Salud anunció el año pasado que consideraba ninguna cantidad de consumo de alcohol es segura . Al mismo tiempo, parece La Generación Z se está acercando más lentamente al vino que las generaciones anteriores: los seltzers duros y la marihuana son vicios mucho más atractivos. Según Reuters , estos vientos de cambio han hecho que la demanda mundial de vino alcance su nivel más bajo en 27 años.

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'Hay una nube emocional que se cierne sobre la industria', dice Sam Bogue, director de bebidas del elogiado restaurante de San Francisco. Grupo Hostelería Harina + Agua . 'Realmente estamos sintiendo la presión; si nos fijamos en los datos que aparecen en las noticias, es años sin crecimiento”.

Pero Bogue, junto con muchos de sus pares en la elaboración, distribución e importación de vino, duda que el fin esté cerca. Muchos informes son frenéticos y llenos de miedo sobre el futuro del vino, pero ¿son objetivos o infunden miedo? Deberíamos de hecho estar enloqueciendo?

Sobredemanda, luego sobrecompensación

A pesar de los titulares sombríos, la reciente Informe del mercado del vino BMO , un análisis de la industria del vino realizado por el principal instituto financiero canadiense, señaló que la industria del vino estadounidense superó los 107 mil millones de dólares en ventas en 2023, un aumento del 46% desde 2018. De hecho, el informe está plagado de un optimismo cauteloso: ventas de casos y volumen las ventas están cayendo, particularmente en el caso de las botellas económicas, pero la premiumización persiste. En 2023, las ventas de vinos de más de 10 dólares en las tiendas de comestibles aumentaron a 4.800 millones de dólares, un 34% más que en 2019. El setenta por ciento de las bodegas informaron que esperan un mayor crecimiento de las ventas en el futuro.

Aún así, no hay duda de que la industria del vino se encuentra en un estado de incertidumbre. Un grave exceso de oferta de vino ha desafiado a los productores de California y Washington, y el banco de Silicon Valley espera permanecerá durante el próximo año calendario. El año pasado, Francia gastó más de 200 millones de euros en destruir un excedente de vino y, como resultado, miles de hectáreas de viñedos en Burdeos fueron arrancadas. En California, Viticultores aliados piden plantaciones de viñedos se reducirá en 12.000 hectáreas para ayudar a mover el inventario. Y en Australia, millones de vides fueron destruidas para ayudar a frenar la sobreproducción.

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Algunos miembros de la industria sostienen que existen explicaciones lógicas para muchos de estos casos. En el Valle de Napa, las vides a menudo se arrancan como parte de su ciclo de vida, no como síntoma de una industria en dificultades. 'No es porque los productores estén asustados, sino porque las vides estaban plagadas de enfermedades o vejez', dice Kellie Duckhorn, una veterana de Napa y gerente general de Viñedos de la familia Baldacci .

Bo Barrett, director ejecutivo de la histórica Castillo de Montelena , dice que ya ha visto este alboroto antes. 'Cualquier escuela de agricultura le enseñará sobre estos ciclos económicos', afirma Barrett. 'Una de las reglas de la agricultura es que cualquier producto agrícola que genere dinero siempre será sobreplantado'.

“¿La gente cultivaba demasiadas uvas? Seguro. ¿Hicieron demasiado vino? Seguro. Ése es un ciclo normal de productos agrícolas”, continúa. “La gente olvida que esto es agricultura y que estos ciclos van y vienen. He visto esto siete veces antes”. Dicho esto, señala que este ciclo se ve amplificado por la fuerza mayor de los recientes desastres climáticos: los incendios de 2017, la escasa cosecha de 2022, las olas de calor y más. La lista continua.

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La burbuja pandémica estallando

La neblina y la locura de una crisis sanitaria mundial también hicieron que las cifras de ventas repuntaran. En 2020 y 2021, los bebedores confinados en casa se abastecieron. Cuando les permitieron salir de su casa, salieron y gastado.

'Había una demanda extrema reprimida', dice Bogue. “Este problema de ventas único en la vida. Era un mercado enorme: la gente compraba en grandes volúmenes. ¿Ahora? Estamos viendo una regresión; una corrección muy necesaria en el mercado”.

Muchos minoristas no se dieron cuenta de que el frenesí terminaría. Ahora, están atrapados con el exceso de producto comprado cuando los mercados estaban calientes. Las ventas ahora han vuelto a la normalidad y el excedente no se vende, el equivalente minorista a presentarse a la fiesta con magnums cuando todos se han ido a casa.

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“Los distribuidores y los grandes minoristas tenían una perspectiva optimista sobre el consumo de alcohol”, dice Duckhorn. “Compraron a largo plazo, anticipando subidas de tipos de interés. Dependiendo de cómo se financió el inventario, muchos recalculan los costos y descubren que son más altos de lo esperado. Si ya ha invertido una tonelada de capital en inventario, la mejor manera de recuperar ese capital es venderlo con descuento”.

¿La caída de las ventas? Ella descubre que se debe a una sobrecompensación y una sobrecorrección. 'El vino simplemente se está moviendo a un ritmo más lento de lo que la mayoría de la gente anticipaba'.

Frenesí mediático

Pero muchas noticias no reconocen estos dolores de crecimiento. En cambio, señalan con el dedo a los jóvenes bebedores que aún no han adoptado el vino. 'No es que a la gente no le guste el vino', dice Duckhorn. 'Se trata más bien de que la industria establece puntos de referencia de expectativas sobre bases no relacionadas y poco realistas, como la pandemia'.

La negatividad dentro de los medios vitivinícolas no es nueva. Los titulares sensacionalistas venden artículos y generan clics, lo que mantiene las publicaciones rentables. Con estos informes constantemente negativos, 'parece que estamos creando esta profecía autocumplida', dice Shilah Salmon, vicepresidenta senior de marketing de Vinos de la familia Jackson , un conglomerado vitivinícola que abarca productos básicos como Kendall-Jackson, La Crema y productores de culto como Brewer-Clifton y Lokoya. El grupo implementó recientemente una campaña interna centrada en desacreditar los titulares e invertir en análisis que reflejen más el lado positivo de la industria.

'Realmente no conozco ninguna otra industria a la que le guste derribarse de esta manera', dice Salmon. “La preocupación es: podemos conversar sobre estas preocupaciones en la esfera comercial, pero ¿qué pasa si llegan al consumidor? Quizás empiecen a pensar que el vino no es bueno”.

He estado allí, he hecho eso

Las cifras tan drásticas tienen más sentido si las contextualizas. En 1960, el 62% de los estadounidenses consumían alcohol. Ese número ha tenido altibajos a lo largo de 80 años. El Campañas de Madres contra la conducción en estado de ebriedad de los años 70 y 80 redujo significativamente el consumo de alcohol. Luego, en la década de 1990, un 60 minutos segmento sobre la “Paradoja francesa, ”también conocido como los beneficios para la salud del vino tinto, ayudó a que las ventas se recuperaran. Para 2023, según información de Gallup, el 62% de los estadounidenses todavía consumía alcohol.

Los titulares de épocas anteriores reflejan los angustiosos informes de los medios actuales. Quizás esto le suene familiar: en febrero de 1998, New York Times El escritor Frank Prial informó que “los jóvenes, de entre 21 y 29 años, se están alejando del vino... Para la industria del vino, que mueve 13.000 millones de dólares al año, la pérdida de tantos consumidores potenciales no podría producirse a la vez. peor momento'. En 2016, sentimientos similares se manifestaron en El correo de Nueva York con el titular, “Los millennials están arruinando la industria vitivinícola estadounidense. Ahora, los bebedores de la Generación Z son los antagonistas del momento de la industria del vino.

“ ¿Recuerdas cuando los millennials sintieron todo este odio? ”, dice Miller, gerente de cuentas asistente digital de la Generación Z en una empresa de comunicaciones sobre vinos. Colangelo y socios . “Creo que la gente tiende a pensar que el cambio está intentando arruinar la industria. Pero el cambio es normal. Es lo que necesitas hacer para sobrevivir y tener éxito”.

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Esta necesidad de cambio se extiende más allá de los jóvenes bebedores. Un estudio reciente de WineGlass Marketing señaló que tanto la Generación X (de 44 a 59 años) como los millennials (de 28 a 43 años) buscan cada vez más conectar el vino con experiencias sociales, relajadas e informales. 'Vimos un hilo continuo que rechaza la ceremonia y el lujo precioso de la presentación del vino dentro de este grupo', dice Susan DeMatei, fundadora de WineGlass Marketing.

Baldacci ha experimentado un crecimiento constante de las ventas en todas las categorías excepto una: las ventas de cajas. Entonces ella indagó por qué. 'Aquí hay otra cosa extraña: ya nadie compra, porque todo el mundo es inquilino', dice Duckhorn. Le preguntó a su equipo (“todos tienen menos de 35 años”) qué querían de una bodega. ¿La respuesta? Flexibilidad y unidades más pequeñas. 'No quieren comprar una caja; es más difícil de beber y de almacenar'.

Por eso se mantiene flexible, tratando de captar nuevas tendencias y seguir lo que quieren los bebedores, especialmente los más jóvenes. Es una cuestión de supervivencia. 'Tenemos muchos miembros del club de vinos que tienen más de 60 años, pero una vez que salen, no hay nadie que los reemplace', dice.

Abrazando caras nuevas

En un discurso reciente en la Cumbre de Vitivinicultura Sostenible de Estados Unidos, la Dra. Liz Thach MW señaló que si bien el cambio de guardia generacional es un tema candente en la industria, ésta no ha hecho mucho para dar la bienvenida a nuevos bebedores. El importador de vinos Dale Ott añade que 'hemos sido activamente antagonistas de las generaciones más jóvenes y de la nueva demografía durante décadas'.

Según el Consejo de Comercialización del Vino , el 66% de los bebedores de vino son blancos; El 11% se identifica como negro; El 15% se identifica como hispano y el 5% se identifica como asiático. Si las ventas de vino han bajado, ¿por qué no diversificamos quién bebe?

Ott y su marido fundaron Nuestras Importaciones para arrojar luz sobre los vinos portugueses y mexicanos menos conocidos. 'Cuando comenzamos a importar vino mexicano, asumimos que nuestra cartera portuguesa se movería más rápido; es más fácil de entender', dice. Si bien las regiones vitivinícolas mexicanas están creciendo en calidad y popularidad, el vino nunca ha encajado en la cultura de bebida del país: reinaban la cerveza y los licores de agave. “Hace treinta años, el consumo promedio anual por persona en México era de vaso y medio un año,' dice Ott. '¿Ahora? Es hasta un litro y medio por persona”.

“El vino mexicano ha sido una de las mayores sorpresas de mi vida”, dice. “Las poblaciones mexicano-estadounidenses son súper abajo con el vino, solo necesitas hacerles espacio '. Recientemente, organizaron un festival de vino mexicano en Phoenix, atrayendo a DJ y llevando quesos mexicanos a través de la frontera. El evento se agotó en cuestión de minutos. ¿La multitud? Mexicanos y mexicano-estadounidenses, personas que la industria del vino ha ignorado en gran medida.

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En los últimos dos meses, Nossa Imports se ha expandido a siete estados más para satisfacer la demanda, específicamente de los mexicano-estadounidenses. Se están agotando el inventario, sin una sola presencia importante de venta minorista o tienda de comestibles fuera de sus instalaciones.

'Hay una industria dirigida por personas que han estado en la industria desde siempre y han atendido a los mismos grupos demográficos', dice Jess Druey, miembro de la Generación Z y fundador de Bebé llorón . 'No hay muchas personas en la mesa que sean miembros de la Generación Z o de orígenes diversos y que tomen decisiones'.

'Estoy seguro de que nuestra generación tiene lo necesario para amar el vino', dice Colangelo y socios 'Miller. 'Nos encanta la información, los viajes y las experiencias y estamos abiertos a nuevas ideas y a probar cosas nuevas'.

Un informe reciente de McKinsey apodada la Generación Z la “Verdadera Generación”, una generación motivada por la expresión individual y las causas en las que creen, específicamente la sostenibilidad. Al paso, El IWSR ha notado promesas en el crecimiento de vinos “alternativos”, incluidas botellas naturales, sostenibles y biodinámicas. Los bares de vinos naturales están apareciendo rápidamente en las principales metrópolis, ofreciendo vinos de naranja de Georgia, tintos fríos de Eslovenia o pét-nats gaseosos de las zonas trituradas de California.

'Los vinos alternativos, en un panorama vitivinícola pesimista y bajo una presión económica creciente, continúan ofreciendo oportunidades de crecimiento', dice Richard Halstead, director de operaciones de investigación de consumidores de The IWSR. 'La audiencia de consumidores típica son bebedores de vino añejos legales más jóvenes que tienen asociaciones positivas con el segmento y están dispuestos a pagar por productos que se alineen con sus necesidades y valores'.

Jenny Lefcourt , un incondicional importador de vinos naturales, vio cómo sus ventas aumentaron un 30% en 2020 y 2021. Estas cifras se estabilizaron después de que se levantaron las restricciones pandémicas (“simplemente había demasiado vino en general”, dice), pero los últimos años marcaron el comienzo de la categoría. en plena floración: las ventas han vuelto a aumentar un 20%. Ahora tiene distribución en todos los estados y está colocando botellas en los estantes más allá de las bulliciosas boites de Nueva York, incluidos Hudson Valley, Alabama, Oklahoma y Montana. 'Soy muy optimista sobre el futuro del vino', dice.

Pensando en el futuro

Bogue de Flour + Water considera que “tal vez dentro de 20 años miremos hacia atrás y reflexionemos sobre cómo el mercado demandaba prácticas más reflexivas. Este es un gran momento para que nosotros, como industria, volvamos a la mesa de dibujo. Las cosas van a empeorar un poco antes de mejorar, pero eso es necesario para generar innovación”.

El vino se encuentra en un período de dificultades crecientes. Los organismos vivos, incluidas las vides, están diseñados para evolucionar cuando se les requiere un cambio.

Barrett de Chateau Montelena no está preocupado en absoluto. “Hace 20 años existió el movimiento de la cerveza artesanal. Eso fue definitivamente va a aplastar la industria del vino. ¿Destilerías artesanales? ¿Tequila artesanal? Eso aplastará el vino. ¿Bebidas gaseosas dulces en latas? Eso iba a aplastar el vino”.

'Cuando las latas estén vacías, querrán una buena copa de vino con la cena', dice Barrett. 'Los conseguiremos a largo plazo'.

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