Paso gran parte de mi día en Instagram (y, francamente, tú también).

Profesionalmente, utilizo la plataforma como un comercializador de influencias en la industria del alcohol, apuntando a lo que llamamos 'drinkstagrammers' en nombre de las marcas. Mi trabajo diario incluye monitorear las conversaciones de Instagram además de buscar tendencias y nuevos socios potenciales para las empresas que represento. También uso Instagram en mi vida personal para cultivar una comunidad mientras construyo mi propia marca. Y, si soy totalmente sincero, con frecuencia me he metido en la madriguera de los memes de Instagram para entretenerme.

Instagram está evolucionando. En esta plataforma social donde las marcas y los consumidores comparten contenido y conversaciones, también ocurren diálogos cruciales. Las organizaciones de noticias, los trabajadores de primera línea y los activistas utilizan hashtags, publicaciones y videos de Instagram para compartir actualizaciones en medio de la pandemia mundial y los disturbios civiles debido a la violencia contra la comunidad negra. Dentro de las redes sociales descansa la responsabilidad social.

Desafortunadamente, cuando se trata de usar Instagram con conciencia social, la comunidad de drinkstagram tiene un largo camino por recorrer.

En 2016, trabajé como publicista de bebidas y parte de mi trabajo consistía en animar a los periodistas a escribir sobre mis clientes. Necesitaba su cobertura para tener éxito. Desafortunadamente, en este momento, el panorama de los medios estaba cambiando. A medida que se reducían las ganancias y los presupuestos de la publicación, los periodistas pasaron de ser empleados a autónomos, y muchas publicaciones impresas pasaron a ser digitales o cerradas por completo. Menos medios y contactos con el personal equivalían a menos ubicaciones en los medios, y mi métrica de éxito de repente estuvo en peligro.

Casi al mismo tiempo, los influencers comenzaron a llegar en masa a los desfiles de moda, hoteles y restaurantes, y en los cronogramas. Se pusieron, comieron y posaron con lo último, todo en nombre del contenido. Pensé que si la comida y la moda podían usar las redes sociales para contar historias y comercializar marcas, ¿por qué no el vino y las bebidas espirituosas?

Los consumidores modernos son cada vez más conscientes, curiosos por saber de dónde vienen los ingredientes, quién los produce y si la producción es sostenible. ¿Por qué no deberían los expertos en alcoholismo hablar sobre estas preocupaciones?

En consecuencia, me acerqué a mi entonces jefe con la idea simple de tratar a los influencers de la misma manera que lo hacíamos con los periodistas tradicionales: desarrollar relaciones, presentar ángulos relevantes, enviar productos de muestra y obtener una ubicación, esta vez, en lugar de en un artículo, en Instagram. Nuestro cliente sería el héroe de la imagen y copia de Instagram.

Esta estrategia tuvo todo tipo de beneficios. A diferencia de las personas influyentes en viajes, belleza o moda, la comunidad de personas dedicadas a la bebida incluía entusiastas a tiempo parcial, así como miembros del oficio a tiempo completo, incluidos bartenders, sommeliers y directores de bebidas, algunos de los cuales promocionaron seguidores importantes. Mis clientes podían hablar tanto con consumidores como con profesionales mediante marketing en las redes sociales.

Esto pronto se convirtió en la fórmula de enjuague y repetición de los comercializadores de la industria de bebidas, y nos regocijamos con el enfoque múltiple. Podríamos compensar el costo de las sesiones de fotos reutilizando el contenido en las páginas de la marca. Las voces de confianza de los influencers recitaban notas de cata o mostraban una nueva receta para mantener a nuestros clientes en la mente de los consumidores. Las ventas en las instalaciones también se beneficiaron, porque los fabricantes de bebidas promovían productos disponibles en cuentas clave en todo Estados Unidos.

Este tipo de colaboraciones aumentaron las audiencias de las marcas y los graduadores de bebidas. Pronto, los principales influencers no aceptarían pagos en forma de intercambios de productos, experiencias o una ronda de bebidas en el bar. La fidelidad se convirtió en rey. Lo que uno seguía, una simple métrica de vanidad, ahora determinaba las tasas de tiempo, mano de obra y uso.

Detrás de escena, negociaba en nombre de los clientes y las personas influyentes objetivo, haciendo ping-pong entre los parámetros presupuestarios y la creatividad. Las marcas más grandes con presupuestos más grandes optaron por participar, el contenido patrocinado aumentó y las relaciones que alguna vez se sintieron genuinas se convirtieron en transacciones que pusieron traseros en los asientos y mensajes de marca en las fuentes de noticias.

La fatiga se apoderó de mí. Me di cuenta de que había una cosa que podía controlar, y era mi propia representación digital y mis relaciones. Después de trabajar en una agencia de relaciones públicas durante varios años, decidí apoyarme en lo que veía como marketing de influencers.

Me tomé un tiempo libre para flexionar mi músculo de consultor antes de hacer la transición a un puesto interno, donde comencé a contribuir a la conversación más amplia sobre nuestro uso de Instagram.

También comencé a pensar en cómo usaba la plataforma personal y profesionalmente. ¿A quién seguía y cómo estaban desafiando el status quo? ¿Mis cuentas favoritas presentaban algo más que estética? A medida que COVID-19 se abrió camino a través de los EE. UU., El contenido de influencers sirvió como una vía de escape del ciclo de noticias y la sensación de normalidad. Pero, ¿qué parte de eso era real y humano, y qué eran ventas, humo y espejos? ¿Y podríamos la audiencia soportar no saberlo?

Como administradores de la comunidad, los influencers tienen una responsabilidad con los seguidores que han acumulado. Va más allá de informar a su audiencia sobre los productos que pueden comprar. Los consumidores modernos son cada vez más conscientes, curiosos por saber de dónde vienen los ingredientes, quién los produce y si la producción es sostenible. ¿Por qué no deberían los expertos en alcoholismo hablar sobre estas preocupaciones?

Este verano, en medio de disturbios sociales, llegó una campaña llamada # ShareTheMicNow . Amplificó las voces negras en plataformas con seguidores en su mayoría blancos. Varios profesionales de bebidas tomó una página de este libro y unas copas los creadores de contenido siguieron su ejemplo . Luego, el 2 de junio, muchas empresas e individuos participaron en # BlackOutTuesday para crear conciencia sobre el racismo contra los negros y demostrar su apoyo a la comunidad negra. Los influencers compartieron listas de todo lo que era propiedad de los negros, recursos antirracistas y llamadas para donar.

Las audiencias inteligentes naturalmente cuestionaron su intención. El compartir social, en escasez, engendra escepticismo. En las semanas posteriores a las protestas masivas, a medida que partes del país entraban en su segunda y tercera fase de reapertura, los feeds de muchos aficionados a la bebida están volviendo lentamente a la misma cadencia de publicaciones y asociaciones patrocinadas apolíticas.

En mi opinión, los influencers tienen dos opciones: repetir el ciclo de señalización de virtudes o seguir evolucionando para crear un cambio real y duradero.

He pasado suficiente tiempo en Instagram y en marketing digital para comprender y predecir la analítica. Si los graduadores de bebidas continúan publicando sobre justicia social, ¿sus métricas de participación en Instagram cambiarán o disminuirán? Absolutamente. Pero esa es la diferencia entre priorizar tu humanidad o un algoritmo.