La semana pasada llegó el noticias impactantes que el gobierno de Francia, junto con la UE, gastaría más de 200 millones de euros para destruir el excedente de vino. En una conferencia de prensa el viernes, el ministro de Agricultura, Marc Fesneau, dijo a los periodistas que el dinero estaba 'destinado a evitar el colapso de los precios y a que los productores de vino puedan encontrar nuevamente fuentes de ingresos'. Pero Fesneau también llamó la atención de la industria, diciendo que necesitaba 'mirar hacia el futuro, pensar en los cambios de los consumidores... y adaptarse'. Esto se produjo después de que en junio se gastaran 57 millones de euros para arrancar 9.500 hectáreas de viñedos en el Burdeos región.

Pero Francia No es la única región vitivinícola que enfrenta una crisis. La semana pasada, Buscador de vinos informó que las ventas de vino del estado de Washington habían caído más del 17% desde el año pasado. La semana anterior a eso, Licorera reportó que Australia Las exportaciones de vino se habían desplomado en un tercio en los últimos dos años, en parte debido a los aranceles chinos y en parte a la caída de la demanda mundial.

Todo esto encaja con las últimas encuesta Gallup sobre los hábitos de bebida estadounidenses, publicado a mediados de agosto, que encontró que el vino era la bebida alcohólica menos preferida por los estadounidenses con un 29%, detrás de la cerveza (37%) y las bebidas espirituosas (31%). Por supuesto, la disminución del consumo de vino no es sólo una cuestión estadounidense: en junio, la Comisión Europea estimó que el consumo de vino caerá un 7% en Italia, un 10% en España, un 15% en Francia, un 22% en Alemania y un 34%. En portugal.

No nos andemos con rodeos, amigos. A nivel mundial, la industria del vino no se encuentra en un buen lugar. Pero ¿qué explica todas estas malas noticias? La respuesta fácil es echarle la culpa a los jóvenes. Se argumenta que los jóvenes no beben vino de la misma manera que sus padres y abuelos. Ellos prefieren cerveza artesanal o cócteles u otras cosas en una lata. O tal vez disfrutan canabis , o no beber nada.

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A principios de año, el crítico de vinos del New York Times, Eric Asimov, escribió un artículo en el que afirmaba: “ La industria vitivinícola estadounidense tiene un problema con las personas mayores ”, basado en el informe anual Informe sobre el estado de la industria vitivinícola de EE. UU. publicado por Silicon Valley Bank. Asimov calificó el estado de la industria como 'sombrío', y dijo: 'Los enólogos y los anunciantes están perdiendo a los consumidores más jóvenes, dice el informe, al no producir vinos que se ajusten a sus presupuestos y al no llegar a ellos con campañas de marketing específicas'.

El autor del informe del SVB, Rob McMillan , lleva años diciendo a la industria que las generaciones más jóvenes están comprando menos vino. Dice que las personas menores de 60 años están incluso menos interesadas en comprar vino hoy que en 2007. 'Es peor de lo que pensaba', dijo McMillan al Times. “Pensé que habríamos logrado algunos avances con los menores de 60 años. Llevo siete años hablando de este problema y todavía no hemos reaccionado”.

Si bien es cierto que la industria necesita reaccionar, creo que culpar del problema a los jóvenes no es la respuesta. Necesitamos ver el problema tal como es.

Para los consumidores de vino estadounidenses, básicamente hay una línea en la arena: 15 dólares. Por encima de eso está lo que la industria llama “vinos premium”, y esas ventas son relativamente sólidas. Por debajo de ese precio hay un vasto océano de vinos estadounidenses para el mercado masivo, y las ventas de estos vinos, en su mayoría pésimos, son exactamente lo que está en declive. Quizás el precio sea algo diferente en Francia y el resto de Europa, pero es exactamente este tipo de vino mediocre el que se ha producido en exceso.

Ahora, sé que cierta gente de la industria gritará: 'Pero esos son... ¡vinos de entrada!'. El año pasado escribí sobre el mito de los llamados vinos de iniciación en Everyday Drinking. . Para mí, 'principiante' o 'nivel de entrada' son sólo eufemismos para referirse al vino basura. Es una idea falsa que los bebedores más jóvenes con paladares menos desarrollados comiencen a beber estos malos vinos y luego evolucionen, a medida que envejecen, hacia el consumo de bebidas más sofisticadas y de mayor calidad. No existe ningún estudio de marketing concluyente que respalde nada de esto. El mismo porcentaje de personas tendría la misma probabilidad de pasarse a productos de alta gama. borgoña desde kombucha o cajas de jugo o Frappuccinos.

McMillan, en su informe SVB de 2022, señaló “el declive del vino de nivel básico” como un problema importante al que se enfrenta la industria. Señaló que el precio del vino “de nivel básico” se ha estancado en el rango de 9,99 a 11,99 dólares durante más de una década: “La industria del vino ha permitido que los vinos de nivel básico de menor precio se produzcan sin transparencia en cuanto a los ingredientes y en una forma homogénea y poco interesante que probablemente no atraiga a aquellos consumidores jóvenes que hoy quieren beber mejor y beber menos”.

Los consumidores estadounidenses (jóvenes y mayores) nos han estado diciendo, durante años, que no quieren lo que la industria vende a 11,99 dólares. A ese precio, hay decenas de otras opciones de bebidas. Estudio tras estudio muestra que los jóvenes beben menos pero gastan más.

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Dave Infante, en su boletín de la industria Dedos , sostiene que el futuro del vino es algo así como BeatBox , que sigue otro año de crecimiento de tres dígitos para su ponche de fiesta con sabor en una caja de cartón. Beer Marketing Insights informó que BeatBox proyecta 90 millones de dólares en ingresos y 4,5 millones de cajas en volumen enviadas para 2023. BeatBox cuesta aproximadamente la mitad del precio del llamado vino de nivel de entrada.

“Aún tengo que encontrar una respuesta significativa a BeatBox et al. de productores de vino 'principales'”, escribe Infante. Si éste es el futuro, es sumamente sombrío, pero su argumento está bien entendido.

Infante también habla de un “limbo alto-bajo”, y creo que esta es la zona de peligro en la que se encuentra la industria del vino. Demasiadas marcas quieren vender vinos de mala calidad a 11,99 dólares y, al mismo tiempo, todavía están desesperadas por que las tomen en serio como bodegas.

Creo que el futuro también puede ser la otra cara de algo como BeatBox: vinos de calidad que tienen un precio ligeramente más alto, son interesantes, tienen transparencia sobre cómo se elaboran y ofrecen valor. ¿Dónde están los vinos para esta generación emergente de bebedores? Yo diría que ya existen, pero la industria opta por no promoverlos. A principios de este año, en mi boletín , sugerí mirar el Chardonnay de Mâconnais como ejemplo del tipo de vinos de valor que pueden tener un gran atractivo.

La buena noticia es que hay muchos vinos excelentes de todo el mundo que se venden entre 17 y 24 dólares. La industria sólo necesita hacer un mejor trabajo para conectarlos con una generación que bebe menos, pero gasta más.

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