“Un collar de perlas”, así describe Ted Baseler a Ste. Portafolio de bodegas de Michelle Wine Estates (SMWE). Baseler, el hombre del año de Wine Enthusiast, es el director ejecutivo y presidente de Ste. Michelle Wine Estates, con sede en Woodinville, Washington. Recientemente adquirida por Altria, la cartera de la empresa incluye Chateau Ste. Michelle, Domaine Ste. Michelle, Columbia Crest, Northstar, Snoqualmie, Spring Valley y Col Solare en Washington Stag’s Leap, Conn Creek y Villa Mt. Eden en Napa y Erath en Oregon. Las asociaciones con Ernst Loosen y la familia Antinori han traído más vinos al redil.

Lo que quiere decir con la analogía de las perlas es que Ste. Michelle Wine Estates es simplemente la cadena, que brinda apoyo administrativo y financiero para su colección en expansión de propiedades vinícolas excepcionales. “Siempre hablo de esta filosofía de collar de perlas”, dice Baseler, “es una especie de mantra. Las perlas son las bodegas, y cada una es independiente, con una finca de viñedo, una bodega, su propio equipo enológico y legado. Trabajamos duro para mantenerlos independientes. Queremos mantener la integridad de estas propiedades distintivas, no fusionadas en una entidad corporativa homogeneizada '.

Construyendo desde afuera hacia adentro
El currículum de Baseler proviene de Mad Men: títulos en comunicaciones y publicidad de la Universidad Estatal de Washington y Northwestern, seguido de un trabajo en J. Walter Thompson en Chicago administrando cuentas para Gerber, Kraft y Ford. Un movimiento a Cole y Weber en Seattle lo colocó a cargo del Ste. Cuenta Michelle, que no fue mucho en ese momento. Pero llevó a un puesto de ventas y marketing en la empresa en 1984, justo cuando el crecimiento se aceleraba. Se convirtió en presidente y director ejecutivo en 2000, cuando se jubiló Allen Shoup.

Cuando Baseler recuerda su cuarto de siglo en el Chateau, señala que “hace 25 años era un negocio de $ 18 millones anuales que perdía $ 3 millones al año, sin prosperar. Era más una visión que una empresa rentable. Hace quince años habíamos tenido un gran éxito de ventas, pero las ganancias habían ido disminuyendo. Cuando asumí el mando, teníamos trabajo que hacer. Nos propusimos centrarnos en Washington y volver a encarrilar nuestro negocio principal '.

Baseler apenas se ha detenido a tomar un respiro en la década que lleva al timón. En dos años, revitalizó el crecimiento de las principales bodegas, Chateau Ste. Michelle y Columbia Crest. Compró y construyó una bodega dedicada a Northstar. A continuación, decidió “mejorar realmente Washington saliendo al exterior. El objetivo era llegar a lo más alto ”, explica. 'Lo primero que compramos fue Spring Valley y luego Erath, que ha tenido un gran éxito'. Se amplió la asociación de Col Solare con la familia Antinori, se construyeron una bodega y un viñedo en Red Mountain y se concertó un acuerdo mutuo de importación / exportación a largo plazo.

La incorporación más reciente, también en asociación con Antinoris, fue Stag’s Leap Wine Cellars, que se compró al fundador Warren Winiarski. “Nuestro alcance es más que Washington”, dice Baseler. “Estamos agregando vinos de alta gama a nuestra familia para que junto a Chateau Ste. Michelle es Tignanello y Solaia Stag’s Leap and Erath. Seguimos sumando el tipo de vinos que pedían nuestros clientes, pero al mismo tiempo elevando a Washington al tener un portafolio con algunas de las etiquetas más importantes del mundo ”.

En cualquier medida, la estrategia está funcionando. Encuestas recientes colocan a Ste. Michelle Wine Estates como el séptimo productor de vino más grande de los EE. UU. En términos de tamaño y el de más rápido crecimiento entre los productores líderes. Chateau Ste. Los vinos Michelle, que representan alrededor de un tercio de las ventas anuales de la compañía de seis millones de cajas, aumentaron un 18% este año, según Nielsen. La compañía ha registrado ganancias y ganancias récord en siete de los ocho años desde que Baseler asumió el cargo.

Ceder algo de control
No es sorprendente que, dada la experiencia en ventas y marketing de Baseler, una de las grandes ventajas que explota la empresa sea su organización de ventas profesional. 'Tenemos toda la infraestructura en su lugar: una fuerza de ventas bien capacitada, distribución, almacenamiento, excelentes relaciones con los clientes', señala Baseler. “Ha sido muy beneficioso en la medida en que hemos llevado muchas etiquetas excelentes a nuestros distribuidores y clientes minoristas. Se vuelve más eficiente para ellos tratar con una organización de ventas profesional que tiene una gama completa de productos de calidad. El tiempo es dinero y todo el mundo quiere ser eficiente '.

Los desafíos bien documentados que enfrenta toda la industria del vino en los últimos años no han desanimado a Baseler de adoptar un enfoque a largo plazo para desarrollar el negocio. 'Estamos analizando de manera un poco diferente', admite. “Acabamos de encargarnos del marketing de Champagne Nicholas Feuillatte. Vinieron a nosotros y nos preguntaron si estaríamos interesados. El champán en este momento parece contrario al estado de ánimo y al medio ambiente. Pero lo estamos mirando a largo plazo '. Citando Stag’s Leap como una gran adquisición reciente, Baseler expresa su interés en examinar otras oportunidades a medida que estén disponibles: “si la economía tiene sentido y no es una duplicación de lo que tenemos. Es importante diseñar una cartera con nichos únicos cubiertos en lugar de tener 10 Chardonnays a $ 10. Queremos expandirnos ofreciendo a los clientes lo que aún no tenemos para ellos '.

Aunque a menudo es minimizado por los portavoces de la empresa, el valor de un activo como SMWE para toda la industria del vino de Washington no puede ser subestimado. A lo largo de su historia moderna, Ste. Michelle ha comercializado para Washington tanto como para sus propias marcas. El apoyo financiero otorgado a la Comisión del Vino de Washington es un claro ejemplo: la mayor parte del dinero (en forma de evaluaciones) para financiar la Comisión proviene de SMWE y sus productores. Sin embargo, a diferencia de muchas empresas grandes en posiciones de poder, SMWE no impone decisiones que están exclusivamente de acuerdo con sus propios intereses.

'Creemos que es más importante aumentar el conocimiento, la imagen y la reputación de Washington de manera genérica que gastar nuestro dinero en nuestras propias marcas', dice Baseler. 'Estamos dispuestos a ceder un poco del control'. Sigue siendo un animador descarado del estado, fiel a sus raíces Cougar. “Esta será indiscutiblemente una de las cinco principales regiones del mundo para el cultivo de uva”, dice con absoluta convicción. “Hay una gran tierra disponible. Todavía somos una región relativamente joven. Algunos de los mejores sitios aún no se han descubierto y están esperando '.

Por su visión, liderazgo, creación de marca, creación de equipos y logros de creación de regiones, Ted Baseler es el Hombre del año de Wine Enthusiast.