La escena es demasiado familiar: al mirar a través de la lista de vinos de un restaurante, ves un Napa Cab que viste en una tienda de vinos por $ 30 y está a la venta en $ 80.

En una encuesta reciente sobre los hábitos de compra de vino de los consumidores en los restaurantes, Julie Brosterman, directora ejecutiva de WomenWine.com, descubrió que el 70% de los encuestados consideraba que los precios del vino de los restaurantes eran demasiado altos. “La gente sabe más de lo que solía ser sobre los márgenes de los vinos”, dice Brosterman. 'Conocen los precios minoristas y pueden consultar los precios del vino en sus Blackberrys mientras están sentados en el restaurante'.

“El vino es un buen elemento de ganancia”, dice un libro de texto de administración de restaurantes. “Tendrá en promedio aproximadamente el mismo costo de venta que los alimentos, pero los costos de mano de obra y operativos necesarios para presentarlo son sustancialmente menores”, observa otro.

Los márgenes de ganancia en toda la industria promedian dos y media a tres veces el costo mayorista, dice Randy Caparoso, consultor de vinos para restaurantes en Wine List Consulting Unlimited. Una botella con un precio de $ 10 al por mayor podría venderse por $ 15 al por menor, pero de $ 25 a $ 30 en un restaurante. “Todo el mundo sabe que se paga más en los restaurantes que en el comercio minorista, pero lo que realmente molesta a muchos consumidores es lo disparatados que pueden ser los precios. Una botella puede costar $ 25 en un restaurante, $ 15 en otro y $ 40 en un tercero '.

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Entonces, ¿qué influye realmente en los precios del vino y por qué están en todo el mapa? Analicemos algunos de los factores.

Leyes e impuestos estatales

Cada estado tiene sus propias leyes e impuestos sobre el alcohol que pueden afectar el precio del vino. Los restaurantes de Utah deben comprar vino en las licorerías estatales al precio minorista en lugar del precio mayorista. Los impuestos son elevados en algunos estados, por ejemplo, Tennessee aplica un alza de impuestos del 15% para las ventas en las instalaciones, y bastante bajos en otros.

Costos al por mayor

Una vez más, esas leyes estatales bizantinas hacen que los precios sean un laberinto. En algunos estados, los mayoristas deben fijar un precio justo al vino para todos los clientes de restaurantes en otros, las grandes cadenas de restaurantes y aquellos con mayor poder adquisitivo pueden negociar mejores precios al por mayor.

Costos operativos del restaurante

“Un restaurante de barrio donde el propietario te saluda en la puerta, que también te da un asiento, toma tu pedido y cocina tu comida tiene gastos generales de dos a tres veces más bajos que un restaurante con flores frescas, valets, cinco chefs y un ejército de camareros ”, dice Caparoso. “El vino es una mercancía, un bien costoso. Es lo mismo que comprar un par de zapatos. Cuanto mejor sea la tienda, mayor será el costo de los zapatos '.

Posición en la lista

La mayoría de las listas siguen un marcado gradual, con los márgenes más altos en los vinos más baratos y los márgenes más bajos en los vinos de gama alta. Un vino al por mayor de $ 10 puede tener un precio de hasta $ 30, pero un vino de $ 50 puede costar solo $ 80.

Capricho. Mike Shor, profesor de economía en la Universidad de Vanderbilt, hizo un estudio personal analizando los precios del vino en 38 restaurantes de Nashville, calificando los restaurantes según los márgenes. 'Doy una clase de precios, y he estado en un par de restaurantes que tienen precios de vino ridículos', explica. 'Quería ver si eso era cierto o solo un sentimiento que tenía'.

Sus hallazgos: los márgenes variaron ampliamente. Algunos se adhirieron a los estándares de la industria, pero al menos uno mereció esta descripción de Shor: 'Si buscas lo suficiente, es posible que encuentres un precio de vino que es simplemente un insulto'.

Trevor Hertrich, un comprador de vino para una gran tienda minorista en Denver y ex sommelier de un restaurante y gerente del programa de vinos, dice que los márgenes altos son una cuestión de convención más que de una buena planificación comercial. 'Para mí, se trata más del resultado final y de vender más con un margen más bajo'.

'El restaurante te está castigando por ser una criatura de hábitos'. —Randy Caparoso

Hertrich sostiene que existe un número mágico en el que un buen gerente de vinos de un restaurante puede hacer un margen de beneficio más bajo, vender más vino y obtener la misma cantidad de ganancias. “Si paga $ 50 por un Burgundy de gama media, puede ponerlo en la lista por $ 200 y esperar seis meses para que alguien lo compre, o puede cobrar $ 125 y venderlo de inmediato”, dice. 'Mientras tanto, ya lo pagó y tiene que almacenarlo'.

La buena noticia es que los restaurantes están comenzando a recibir la nota. Hace diez años, dice Caparoso, los márgenes del vino eran aún más altos, pero los precios se están moviendo hacia el doble del costo mayorista.

“Los precios están bajando en respuesta a los comentarios de los consumidores. No se podía hacer eso hace 15 o 20 años porque no se bebía suficiente vino para que valiera la pena ”, dice.

En última instancia, sin embargo, Caparoso ruega a los amantes del vino que dejen de comparar los precios de los vinos de los restaurantes con los minoristas. “Tienes un ejército de personas que te sirven, cocinan y lavan los platos. No lo están haciendo gratis '.

A continuación, se ofrecen algunas ideas sobre cómo sacar el máximo partido a la carta de vinos:

Gaste más por un mejor valor.

La mayoría de las listas tienen márgenes más altos en los vinos más baratos y márgenes más bajos en los vinos de alta gama, por lo que, a menudo, cuanto más gasta, mejor vino obtiene por el dinero.

Ordene a mitad de lista.

El segundo vino menos caro de la lista suele ser el que más se marca. ¿Por qué? 'La gente no quiere parecer barata, así que pide el segundo vino más barato', dice Shor. Sube una o dos botellas más para obtener una mejor oferta.

Tenga cuidado con las marcas.

Las marcas populares siempre obtienen el margen completo porque se venden sin importar qué, dice Caparoso. 'El restaurante te está castigando por ser una criatura de hábitos'.

Ser aventurero.

“Si hay un vino que realmente quiero en la lista pero no creo que mucha gente lo pida, le pongo un margen aún más bajo”, dice Jay Frein, gerente de vinos en Margot Café en Nashville, que tenía la mejor relación calidad-precio. precios del vino en el estudio de Shor.