En el 2024 recientemente publicado por Silicon Valley Bank Informe sobre el estado de la industria del vino , Rob McMillan, vicepresidente ejecutivo y fundador de la División de Vinos, presentó los datos con una cita de Charles Darwin. “No es la especie más fuerte la que sobrevive, ni la más inteligente la que sobrevive. Es el que se adapta más al cambio”.

“Cambio” es una palabra central en los hallazgos de este año. Según el informe, un resumen exhaustivo de la investigación realizada por SVB y respaldado por datos recopilados de más de 500 bodegas estadounidenses, la industria del vino continúa enfrentándose a ventas terribles. superproducción , la dinámica cambiante del mercado y una preocupante falta de interés por parte de adultos jovenes .

Estos puntos débiles se reflejan en las ventas. El año pasado, por tercer año consecutivo, el volumen de vino vendido disminuyó (entre un 2 y un 4%) y se espera que esa tendencia negativa continúe hasta 2024. De hecho, por primera vez en 45 años, los expertos anticipan que el volumen de bebidas espirituosas vendidas superarán el mercado del vino el próximo año.

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Las ventas de valor (el monto en dólares pagado y el valor percibido de estos vinos) fueron igualmente bajas, prácticamente sin crecimiento en el transcurso de 2023. Estas cifras han llevado a muchos a sentirse pesimistas sobre el estado de la industria. El Índice de sentimiento de la industria del vino los estados de ánimo observados son bajos; los más débiles que han sido en los últimos cinco años.

A pesar de las cifras, McMillan espera que las conclusiones del informe de este año sean un catalizador para el cambio. 'Se nos presenta la oportunidad de adaptarnos', dijo a Wine Enthusiast. 'Y si miramos la información con claridad, deberíamos tener una idea bastante clara de cómo hacerlo'.

Menos consumo y sobreproducción

Los resultados reflejan la tendencia de años anteriores: la gente no bebe tanto vino. Aunque el 58% de los consumidores mayores de 65 años prefieren el vino a cualquier otra bebida alcohólica, ese porcentaje fue mucho menor para todos los demás grupos demográficos. Alrededor del 30% de los bebedores encuestados en todos los rangos de edad por debajo de la edad de jubilación dijeron que probablemente llevarían vino para compartir en una fiesta.

A medida que los bebedores mayores de 65 años siguen envejeciendo, están siendo reemplazados por consumidores que simplemente no están enamorados del vino. Beben cerveza en algunas situaciones y vino en otras. Empiezan la noche con latas de cócteles listos para beber y terminan con cannabis.

El informe de SVB de este año encontró que la industria no está girando para compensar la caída de la demanda y, como resultado, el inventario y las ventas están reñidos. Si bien el consumo total de vino está disminuyendo, los inventarios mayoristas se están disparando.

En 2019, la industria del vino se vio afectada por un grave exceso de oferta. Sin embargo, poco después, los bebedores que se quedaban en casa se abastecían para los encierros, junto con devastadores incendios forestales y los otros desafíos climáticos de esa época ayudaron a limitar la oferta de nuevas existencias.

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Pero para 2023, esa oferta algo equilibrada había corregido excesivamente su rumbo. La relación inventario-ventas alcanzó el 1,71%, lo que significa que por cada dólar de vino vendido, había 1,71 dólares de inventario en los almacenes. SVB espera que este exceso de oferta se mantenga durante el próximo año natural. Dado que los minoristas ya gastan menos en nuevas existencias debido a la gran cantidad de inventario existente, hay poca demanda y pocos destinos tradicionales para ese exceso de botellas.

Este desafío se debe en parte a un exceso de oferta de viñedos plantados tanto en California como en Washington. Estos viñedos están produciendo más vino del que la demanda puede soportar y los minoristas no pueden seguir el ritmo. Pero este exceso de vino no es exclusivo de Estados Unidos. El año pasado, Francia gastó 200 millones de euros para destruir los excedentes de vino y otros 57 millones de euros para arrancar 9.500 hectáreas de viñedos en la región de Burdeos.

Según McMillan, la industria no está preparada para hacer frente a esta avalancha de botellas listas para salir al mercado. La elaboración del vino es en gran medida producto de cosechar lo que siembra la madre naturaleza, señala. Si tienes un año fructífero, es un desperdicio dejar uvas que han madurado bien en la vid, especialmente después de cosechas marcadas por el fuego.

Pero la sobreproducción genera un exceso de inventario y reducciones de precios para las marcas desfavorecidas: las cosas deben cambiar. 'Espero que los productores marginales se queden en el camino', dice McMillan. 'Así es como recuperaremos el equilibrio entre la oferta y la demanda'.

El débil estado de las salas de degustación

Lo que también está impulsando esta caída en las ventas es la reducción de visitantes a bodegas y otros destinos físicos directos al consumidor. Las salas de degustación han sido durante mucho tiempo una vía ideal para que las marcas lleguen a nuevos clientes. Después de una buena copa o un recorrido in situ (a menudo impulsado por un buen rumor), los consumidores se inscribirán en clubes de vinos o listas de correo electrónico y seguirán construyendo esa conexión.

Pero las salas de degustación han sido un punto débil para las bodegas durante los últimos cinco años. Cuando en 2020 se cerraron casi todas las salas de degustación, los propietarios se quedaron clamando por una forma de resolver el problema. gran caída en las ventas ellos experimentaron.

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La tendencia a la baja continuó hasta 2023. Fue el segundo año consecutivo en que disminuyó el tráfico de verano en las salas de degustación. El pedido medio realizado en las salas de cata se mantuvo estancado, por lo que no hubo ingresos adicionales para compensar la falta de enoturismo.

Sin embargo, a McMillan no le preocupa demasiado el destino de las salas de degustación a largo plazo. Si bien descubrió que los “viajes de venganza” (también conocidos como la necesidad pospandémica de viajar al extranjero) enviaron a los huéspedes a lugares más remotos en los últimos años, predice que los visitantes regresarán al enoturismo nacional a medida que ese impulso reprimido se suavice. 'Pero el Covid-19 señaló las salas de degustación como una gran debilidad', dice McMillan. “No digo que volverá a ocurrir una pandemia, pero sí señaló que no tiene sentido que los consumidores viajen A usted . Tenemos que alejarnos del modelo de sala de degustación como única fuente para reunir a los miembros del club”.

Los consumidores están cambiando

La mejora de las visitas a las salas de degustación, el valor de las ventas y el volumen dependerán en gran medida de la capacidad de la industria para dar la bienvenida a nuevos bebedores. El informe señaló que menos consumidores estadounidenses consideran el vino como su bebida preferida: la Generación Z, los millennials y otros consumidores menores de 65 años beben en todas las categorías, comprando cerveza, licores, cannabis y vino. La industria necesita traerlos de vuelta al redil.

Pero los consumidores más jóvenes, la Generación Z, apenas gastan dinero en alcohol. De acuerdo con la Encuesta de gasto del consumidor de la Oficina de Estadísticas Laborales , en el año 2000, el gasto de los bebedores menores de 25 años comenzó a desplazarse del alcohol a otros bienes y servicios.

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'La Generación Z simplemente consume menos alcohol que sus predecesores', dice McMillan. 'La abstinencia está desempeñando un papel muy importante en la disminución del consumo de volumen'. Señala que los esfuerzos de la Organización Mundial de la Salud para desnormalizar el alcohol tampoco están ayudando. En enero pasado, la OMS anunció que ningún nivel de consumo de alcohol –ni siquiera una copa de vino con la cena– es seguro para nuestra salud .

McMillan espera que 'recuperemos la noción de que si vas a beber, el vino es una mejor bebida que otras categorías', dice. “Ese es un mensaje que la industria del vino ha perdido. La gente olvida que somos en gran medida una industria familiar. Somos una industria de agricultura, historia y cultura; tenemos un espacio en la ecosfera”.

Integrando A.I.

Debido a que la cultura del vino es tan profunda y arraigada, otro desafío que plantea el informe es cómo llegar a los consumidores más jóvenes sin aislar a los clientes principales de mayor edad. Después de todo, estas personas son los fanáticos establecidos que compran sus botellas por caja.

'La gente tira espaguetis contra las paredes tratando de conocer nuevos consumidores', dice Jennifer Locke, directora ejecutiva de Crimson Wine Group, en el seminario web en vivo de SVB. “Si hago un Cabernet de 65 dólares, ¿por qué voy a intentar hacer un vino enlatado nuevo de 10 dólares? Eso no tiene sentido para mi consumidor principal. No digo que no debas adaptarte, pero la gente necesita entender quién eres y qué representas”.

Siendo realistas, no existe un ungüento único para las necesidades cambiantes de los consumidores: una bodega no puede simplemente lanzar un vino o un formato más juvenil. 'No se trata sólo de atraer nuevos consumidores, sino de encontrar el producto adecuado para la persona adecuada', coincidió McMillan.

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SVB sugiere una vía de adaptación: adoptar los datos. De las 500 bodegas encuestadas para el informe de 2024, solo el 30% utiliza datos activos en marketing y el 24% aprovecha datos activos en las ventas a distribuidores. Poco más del 21% de las bodegas encuestadas señalaron que estaban interesadas en análisis avanzados y AI. pero se sentía perdido, mientras que el 19,56% comenzaba a discutir la adopción de la analítica. Sólo el 24% entiende el tema de la IA. y análisis avanzado, pero todavía están interesados ​​en profundizar en el análisis.

'La realidad es que los datos han estado avanzando a un ritmo rápido durante bastante tiempo', dice McMillan. 'Chat GPT puso esas noticias y tecnología en primer plano'. Pero hay más oportunidades para que la industria del vino aproveche la IA. para ofrecer conocimientos mejores y más nuevos. 'Por ejemplo, si tiene curiosidad sobre si tiene cobertura de restaurante o miembros de un club en una determinada región, puede utilizar A.I.we para analizar diferentes zonas de los Estados Unidos', añade. 'En el futuro, una bodega podrá observar esas regiones y comprender exactamente cuánto costará invertir y construir en esa región'.

En el seminario web, el panelista Paul Mabray señaló que “los datos ya no son sólo un gasto de marketing. Es parte del crecimiento de su negocio”. Dicho esto, señala que la transformación digital es un desafío. 'Se necesita mucho pensamiento dedicado'.

Mirando hacia el futuro

SVB presenta dos soluciones operativas. El primero es que la industria colabore más con sus pares para compartir conocimientos y expandir el marketing a nuevos consumidores, puntos de venta y ocasiones.

El segundo es ser más efectivos y eficientes como bodegas individuales adaptándose al cambiante clima de consumo. 'O trabajamos juntos para crear un mensaje resonante que influya positivamente en el consumo, o utilizamos todos los medios que tenemos para aumentar la eficiencia en la producción, el cultivo de uvas y la comercialización', afirma McMillan en el informe.

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A pesar de las sombrías cifras, tiene esperanzas. La caída actual del vino refleja un período de finales de los años 80, cuando el vino de mesa estadounidense entró en un período de siete años de declive debido a preocupaciones de salud, problemas de conducción en estado de ebriedad y cambios sísmicos en los consumidores. La industria se recuperó.

'Hay mucho trabajo por hacer para recuperar la posición que teníamos en los años 90 y principios de los 2000, pero hay oportunidades', dice McMillan. Él cree que para las bodegas dispuestas a adaptarse y evolucionar durante la próxima década, hay caminos hacia el éxito. Sin embargo, aquellos que están sentados esperando que los millennials y las nuevas generaciones cambien sus hábitos de bebida más tibios pueden fracasar. 'Creo que te relegas a un desempeño deficiente si simplemente esperas a cambiar', añade.

La gran conclusión: es hora de que la industria del vino se ajuste a las cambiantes preferencias de los consumidores y a las realidades actuales de la cadena de suministro. “Todos tendremos que adaptarnos”, concluye. 'La esperanza no es una estrategia.'